On the Frontlines: Greenwashing e o Fim da Lacuna de Autenticidade
Blogs Mary Beth West, APR, FPRCA dez 04, 2024
Além do movimento de diversidade, equidade e inclusão (DEI), seria difícil encontrar uma onda de transformações e mudanças corporativas e de conscientização nos últimos 10 a 15 anos que fosse maior do que o ativismo da sustentabilidade e a consequente construção do conceito de meio ambiente, social e governança (ESG).
Há uns 20 anos, eu trabalhava como consultora de relações públicas em uma agência de publicidade especializada em comunicação de sustentabilidade, trabalhando principalmente com clientes do setor energético.
Apesar de ter sido originalmente cunhado na década de 1980, o termo greenwashing ganhou mais atenção pública no início dos anos 2000, como denominação para comunicações inautênticas e antiéticas, frequentemente utilizadas por várias marcas de primeira linha e de credibilidade.
Muitas vezes, profissionais do marketing corporativo promoviam suas empresas como bastiões do ecologicamente correto, quando, na verdade, os métodos, políticas e operações da empresa contavam uma história muito diferente. Crises de relações públicas eclodiam quando as marcas eram confrontadas – muitas vezes, por ativistas bem-organizados – por suas mensagens falsas e enganosas.
A equipe da agência de publicidade com a qual eu estava trabalhando procurava ajudar os clientes a acabarem com quaisquer lacunas de autenticidade existentes ou potenciais, alinhando as mensagens com uma conformidade verificável e resultados mensuráveis em toda a gama de seus scorecards de sustentabilidade. O objetivo: criar mensagens de sustentabilidade significativas e verdadeiras, que pudessem resistir a escrutínios e ganhar o respeito dos stakeholders, apoiando, assim, os objetivos de negócios e de competitividade.
Nosso trabalho coletivo com os clientes, ao longo de diversos anos, para superar ou evitar proativamente a armadilha do greenwashing se mostrou um exercício esclarecedor para mim, uma estrategista de relações públicas que valoriza a ética da comunicação.
Isso me mostrou o quanto tantas empresas estavam presas em meras aspirações – e hoje, muitas ainda estão –, com suas esperanças e sonhos de desempenho sustentável em um serviço louvável em prol de um mundo mais limpo. A exaltação de tudo isso muitas vezes obscurecia o julgamento das pessoas, quando se tratava de mensagens precisas sobre a “realidade” das declarações ecológicas.
Para algumas empresas, essa desconexão entre o “falar” e o “fazer” em relação à sustentabilidade aparece de forma tão flagrante que violações de desempenho geraram ações judiciais. Pesquise na internet “os piores casos de greenwashing” e você encontrará uma verdadeira enciclopédia de violações passíveis de ações judiciais ocorridas nas últimas décadas, algumas envolvendo as maiores e mais valiosas marcas do mundo.
Vinte anos depois, o mundo corporativo global – especialmente, os principais players com orçamentos imensos – tem feito progressos para evitar o rótulo de greenwashing. Porém, desafios imensos permanecem.
Por exemplo, as regulamentações governamentais continuam evoluindo rapidamente no mundo todo, com algumas normas e objetivos traçados por políticos, deixando os líderes das indústrias sem saber o que fazer, se perguntando qual coelho devem tirar da cartola na próxima vez e com tecnologias que podem nem existir.
Demonstrar um nível de esforço e impacto além do esperado tornou-se uma estratégia essencial, não apenas para comprovar a conformidade com as normas e os estatutos existentes, mas também para evitar proativamente novas normas dispendiosas, que podem ou não representar um valor real por um meio ambiente mais limpo.
Como alguém que acredita na importância de ajudar todas as pessoas a alcançarem a linha de chegada nesta era desafiadora, patrocinei a Business Integrity Library há alguns anos, biblioteca organizada pela Ethics & Compliance Initiative (ECI), uma organização sem fins lucrativos sediada em Viena, Virgínia.
O acervo inclui relatórios robustos de ESG de algumas das maiores empresas do mundo. Ao catalogá-los por meio de palavras-chave pesquisáveis e disponibilizá-los para análise, a ECI mostra o mundo corporativo em seu melhor, por meio das práticas, ideias e inovações detalhadas nos relatórios, assim como pela comunicação e apresentação dos dados. Ambos os elementos são importantes.
Depois de analisar muitos relatórios da Business Integrity Library, fiquei impressionada com o quanto as empresas evoluíram nos últimos 20 anos, quando comecei a prestar consultoria nessa área. O grau de sofisticação de ESG documentado em seus relatórios ajuda a comprovar que muitas empresas realmente compreendem a importância de alinhar as mensagens ao desempenho. Isso é bom para a ética corporativa e para os stakeholders.